跨境电商巨头的必争之地，东南亚市场到底值不值得做？

说到东南亚，在很多人的认知中，东南亚大部分国家的经济严重落后，并且生活质量堪忧，但有一点你可能想不到，在过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。

相比美国、欧洲等发达国家成熟市场，东南亚作为出海的新兴市场，近两年深受跨境电商卖家追捧，阿里巴巴、亚马逊等巨头也纷纷抢滩布局。

6.7亿总人口，电商规模却高达2340亿美元，这样的东南亚，未来跨境电商市场潜力到底如何？值不值得做？

今天我们将从政策、人均GDP、互联网渗透率、市场规模以及电商与总零售占比几个方面来详解东南亚市场，帮助大家挖掘东南亚机遇。

政策利好东南亚电商市场发展

“一带一路”及东盟自贸区的推动

东南亚地区在一带一路中占有举足轻重的地位，是中国与沿线国家开展贸易合作的主要区域。据中国海关总署4月13日消息，2022年一季度，中国对东盟进出口达1.35万亿元，同比增长8.4%，占中国外贸总值的14.4%，东盟重新成为中国第一大贸易伙伴。

区域全面经济伙伴关系协定生效

在政策上，继一带一路倡议、东盟自贸区以后，2022年1月1日，RCEP协议的生效，区域内90%以上的货物贸易将最终实现“零关税”。同时，协定在原产地规则、海关程序、检验检疫等方面形成统一规则，域内贸易便利化程度进一步提高，国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策支持。

RCEP协定涉及东南亚国家联盟10个国家（印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡、文莱、柬埔寨、老挝、缅甸、越南）以及其5个重要贸易伙伴（中国、日本、韩国、新西兰、澳大利亚）。海关数据显示，一季度，中国对RCEP其他14个成员国进出口总值超过2万亿元，同比增长6.9%，占同期中国外贸总值的30.4%。

其中，与韩国、马来西亚、新西兰等多个国家进出口额同比增速超过两位数。

出海核心六国GDP增速迅猛

东南亚共有11个国家：越南，老挝，泰国，缅甸，文莱，菲律宾，柬埔寨，新加坡，马来西亚，印度尼西亚，东帝汶。其中六个国家为出海核心主要地区，GDP占比高达96%，为印尼，泰国，越南，菲律宾，马来西亚和新加坡。

2015年起，东南亚几个主要发展中国家GDP实际增长率均在5%-8%左右，远高于全球平均水平（3%-4%），对比成熟发达经济体美国（1.5%-3%）和英国（1%-2.5%），经济增速优势明显。

根据国际货币基金组织（IMF）2022年4月发布的数据，人均GDP方面，新加坡为东南亚唯一的发达国家，人均GDP高达72795美元领跑东南亚，其次为相对富裕的马来西亚与泰国。

整体说来，菲律宾、越南、印尼人均GDP相对较低。尤其是菲律宾与越南，国家尚在脱贫之路上继续奋斗，整体消费能力受到制约在所难免。

数据来源：国际货币基金组织（IMF）

互联网渗透率高于中国

东南亚六国总人口达到5.89亿，东南亚地区多为年轻化国家，人口结构优质，为电商市场创造消费人口红利。相关数据显示，2021年，东南亚地区平均年龄仅为28.8岁。

以菲律宾为例，作为处于人口上升期的典型年轻化国家，菲律宾国民年龄中位数仅为25.7岁（中国此数据为38.4岁）。随着低龄消费者成长和消费能力增强，东南亚电商行业有望持续享受人口红利。

同时受疫情影响，2021年，东南亚新增4000万互联网用户，互联网总用户达4.4亿。此时，东南亚平均互联网渗透率已高达75%。再对标中国的互联网渗透率，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网渗透率为71.6%。

数据表明，东南亚互联网渗透率已高于中国。东南亚的人口优势及较高的互联网渗透率，已为电商的发展构建了重要基础，在过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。

数据来源：World Bank，Temasek and Bain, e-Connomy SEA 2019 and 2020; Starisra for 2021

电商市场规模庞大

在区域经济快速发展和疫情对线上购物的推动下，东南亚市场流动性增加、电商市场规模持续增长。加上Shopee、Lazada等跨境电商平台兴起，导致东南亚市场消费者对商品的需求激增。

2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商规模达740亿美元；2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

数据来源：Bain analysis

线上电商零售渗透率，增长空间大

目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国（24.9%）和英国（19.3%）等成熟电商市场来看，东南亚电商市场还有很大的增长空间。这一数值代表了电商体量在国家总零售额中的占比，而东南亚各国该数值普遍偏低，也侧面反映出庞大商机仍埋藏在线下。

数据来源：eMarketer，商务部

虽然东南亚整体的经济发展水平不高，人均消费能力偏低，但是东南亚市场巨大的人口基数、较高的互联网渗透率、以及经济的快速增长，已经为东南亚的电商发展构建了重要基础。

并且东南亚的生活习惯和中国相似，国货在东南亚备受追捧，很多中国跨境卖家布局多平台的时候会优先选择东南亚市场。

综上，东南亚市场“钱”景可观，潜力巨大，但其中的竞争压力也不容小觑。

东南亚消费水平低，消费倾向于极具性价比的产品，所以东南亚市场对于产品质量好、价格优、客户服务能力强的优质中国卖家及品牌方留有巨大的机会。不过，为了支持本地产业的发展，东南亚个别国家的电商政策不断调整，尤以印尼比较明显。

因此，在进入东南亚市场之前，卖家应该对目标市场有充分了解，这样才能做到“知己知彼，百战不殆”。

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